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L’arrivée d’Internet a considérablement développé les canaux de communication. Auparavant, les professionnels opposaient le traditionnel clivage médias / hors-médias. Avec d’un côté la presse écrite, la radio, la télévision, le cinéma et l’affichage, et de l’autre, l’événementiel, les relations publiques, le courrier postal et le contact direct. Désormais, ce clivage existe également dans l’univers du web : les médias web (presse en ligne, publicité en ligne et plateformes communautaires) contre les hors-médias web (plateformes individuelles, applications mobiles, communication asynchrone et synchrone). Quelles solutions faut-il privilégier ?

 

Le format de contenu définit le support de diffusion (et vice-versa)

L’infographie d’Altimeter Group résume assez bien les différentes options existantes en matière de diffusion de contenu.

les canaux de communication

Elle fait d’abord état des différents formats possibles :

  • contenu texte : textes courts (articles, témoignages, newsletters, tutoriels, etc.), textes longs (e-books, guides, études, livres blancs, etc.) et micro-formats (publications Facebook, Tweets, commentaires de blogs) ;
  • contenu graphique : infographies, diaporamas, photos, etc. ;
  • contenu audiovisuel : vidéo (narration, démonstration, interviews), podcasts, etc. ;
  • applications / jeux.

Le format retenu pour le contenu déterminera les espaces de diffusion web à retenir, que ce soit en earned, owned ou paid media.

 

Les différentes plateformes web de diffusion

Après cette première étape permettant de distinguer naturellement les différents canaux de diffusion en fonction du format du contenu, il s’agit de déterminer sur quels espaces la communication sera orientée. Pour ce faire, l’infographie d’Altimer Group distingue trois classes :

  • les espaces « propriétaires » – le owned media : site corporate, sites satellites (ou partenaires), blogs, communautés, e-mails, événements (physiques ou virtuels), webinars (conférence web), salles de presse, etc. ;
  • les espaces « gagnés » – le earned media : mentions dans les médias, relais sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Youtube, Linkedin, Google+, Tumblr, Instagram, Slideshare, etc.), promotion sur les sites d’opinion, forums, etc. ;
  • les espaces « payés » – le paid media : dans les médias traditionnels – à savoir, radio, télévision, print –, mais aussi dans les modules publicitaires sur les réseaux sociaux, Facebook Ads, LinkedIn Ads, Google Adwords, les sites, etc.

La détermination des espaces les plus adéquats pour la publication des contenus dépend ensuite de plusieurs facteurs, tels que le budget de communication alloué ou encore la présence de la cible sur les espaces. Pour finir, il restera à définir les objectifs de performance du contenu, afin de déterminer si le (ou les) choix retenu est pertinent ou s’il convient de le réajuster.

Une chose est sûre, dans un monde où les sollicitations commerciales sont nombreuses, les campagnes marketing doivent savamment mêler l’inbound marketing (faire venir le client à soi) et l’outbound marketing (rechercher massivement les prospects sur les médias).

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