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Intrinsèquement lié à l’Inbound marketing dont il est le corollaire, le content marketing est un levier stratégique dans la captation, la fidélisation et la conversion d’une audience en prospect. Le marketing de contenu est à la fois court-termiste et long-termiste. Il sert à se faire connaitre et reconnaitre, à créer de la confiance, à nourrir le positionnement d’une marque et à optimiser son référencement (SEO). Des indicateurs qui peuvent toutefois être un peu compliqués à défendre face à son patron lorsqu’il s’agit d’aller chercher un nouveau budget. En effet, les questions clés sont souvent les mêmes : « combien ça me coûte ? » et « combien ça me rapporte ? ». Pour bien préparer votre prochaine réunion de direction, on vous ouvre les portes du ROI du marketing de contenu.

 

Pas de ROI sans maîtrise du parcours client

Le marketing de contenu est un levier ROIste. Nous le savons, vous aussi, mais encore faut-il le démontrer. Or, pour y parvenir, vous devez tout d’abord maîtriser les grandes étapes de votre parcours client, car c’est un prérequis important. L’objectif est de conceptualiser les grandes étapes de progression du client en lien avec les points de contact de la marque. Un cheminement qui conduit un visiteur anonyme à se transformer en prospect froid, puis en prospect chaud avant de se convertir en client. À chacune des étapes de cette évolution sont associés des KPI précis : taux de transformation, taux de conversion, taux de rétention, etc.

Prenons un exemple concret : imaginons que parmi les personnes qui visitent votre blog chaque jour, 10% s’inscrivent à votre newsletter. C’est votre première étape. Votre contenu est pertinent, important et pour ne rien manquer, vous avez valorisé cette action sur le plan promotionnel avec un CTA adapté. Votre base de prospects froids grossit donc de manière assez naturelle.

S’ensuit l’étape de lead nurturing : livres blancs, infographies, webinaires… le contenu se succède et s’adapte à l’avancement des clients dans le tunnel de vente jusqu’au suivi par l’account manager, le contact client, la démonstration et l’achat.

À partir de ces données, il faut à présent faire le calcul inverse selon vos objectifs commerciaux. Pour avoir 10 ventes à la fin du mois, vous avez besoin de 35 contacts, qui proviennent de 80 prospects chauds, qui sont originaires de 300 prospects froids, qui proviennent de 1500 visiteurs, etc. L’objectif est donc de créer du contenu pour capter ces visiteurs.

Le ROI sera calculé à partir de la différence entre les coûts liés à la production de contenu (rédaction, correction, révision linguistique, intégration sur le blog, optimisation SEO et promotion) et le nombre de leads rapportés, susceptibles de se transformer en clients.

 

Comment optimiser le retour sur investissement du content marketing ?

Ici, pas de recette magique, simplement une méthode éprouvée en 8 étapes, qui mise sur la rigueur et l’organisation. On vous la partage :

  1. Produire un contenu de qualité : c’est la base et le travail le plus important. Pour y parvenir, vous avez besoin d’une ligne éditoriale, de sujets innovants, d’un calendrier éditorial et des outils de collaboration adaptés. Tous ces coûts (internes ou externes) seront à intégrer à votre calcul. Si vous déléguez le travail à une agence, le calcul sera plus facile à faire, puisque seul ce coût externe sera intégré.
  2. Publier du contenu à une fréquence régulière : pour fidéliser votre audience, éviter les mauvaises surprises et gardez le rythme. Trois articles par semaine, puis plus rien pendant un mois n’est pas une bonne idée. Mieux vaut commencer de manière plus prudente pour être sûr de tenir la distance. Vous ne courrez pas un sprint, mais un marathon.
  3. Adapter le contenu aux buyers personas et aux étapes du parcours client : sans cible, pas de contenu pertinent. En ce sens, il est indispensable de bien cartographier vos buyers personas : ce qu’ils lisent, ce qu’ils aiment, ce qu’ils font et quels sont leurs leviers décisionnels. C’est la même chose avec le parcours client : on ne passe pas le même message à un nouvel inscrit quasi anonyme dont on ne sait rien, qu’à un prospect chaud qui entretient des contacts avec votre marque.
  4. Varier le contenu : vous aimeriez manger tous les jours le même plat ? Vos lecteurs non plus ! Si le contenu est important, le contenant l’est tout autant. Soyez innovant et prenez des risques. Alternez vos formats articles (courts, longs, sujets de fond, témoignages, tutoriels, interviews, bonnes pratiques, etc.), faites de la vidéo et mettez-vous en scène, créez des animations et des infographies, produisez un livre blanc, etc. Bref, rendez votre contenu vivant !
  5. Segmenter le contenu selon sa durée de vie : d’un côté, le contenu froid à longue vie (dit aussi contenu “evergreen”) qui est pertinent plusieurs semaines ou plusieurs mois après sa publication, et de l’autre le contenu chaud à courte vie (car liée à l’actualité, à une tendance ou à un événement). Le contenu froid peut être réutilisable facilement à travers différents formats (d’un livre blanc, on peut ensuite en extraire deux ou trois articles, une infographie, une série de tweets, etc.).
  6. Automatiser la publication entre contenu chaud et froid : ne perdez pas votre temps à planifier et programmer vos publications. Misez sur l’automatisation avec des scénarios préétablis d’avance pour un gain de temps et d’efficacité.
  7. Surveiller les tendances et les mots clés du moment : l’anticipation et la flexibilité sont les maîtres-mots. Soyez toujours en veille pour savoir ce qui va fonctionner et ce qui intéresse vos lecteurs.
  8. Miser sur un community management efficace et engageant : son rôle n’est pas que de publier, mais de créer une expérience et d’engager des conversations.

 

Levier marketing indispensable, le content marketing est une stratégie très efficace pour générer davantage d’attention sur votre offre et convertir votre audience en client. Un travail de fond, réalisé de manière continue et générateur de leads pour assurer la croissance de vos affaires… et disposer d’un ROI qui devrait facilement convertir votre boss au content marketing !