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Le comportement du consommateur a évolué vers un nouveau paradigme qui nécessite des actions marketing de plus en plus servicielles. Comment capter son attention dans un monde ultra connecté et agir pour identifier les opportunités de business ?

Raphaël Goumain, Directeur Marketing de Google France, Gaëlle Aubrée, Directrice générale adjointe de monemprunt.com, et Yohann Delahaye, Directeur Général de Mediaveille, ont donné des explications concrètes lors de la journée nationale et internationale de l’Inbound Marketing qui s’est tenue le 31 janvier 2018 à Rennes.
 

Une disruption technologique majeure : l’explosion du mobile à l’ère de l’assistance

Véritable compagnon de vie, le mobile a bouleversé les usages et modes de consommation. La montée en puissance des recherches web via le smartphone s’est particulièrement incarnée en 2017. Le nombre de requêtes faites par les usagers français sur mobile via Google a dépassé celui sur ordinateurs fixes et portables. Omniprésent dans le quotidien, en tout lieu, le mobile encourage des comportements de multitasking de plus en plus prononcés.

« 80 % des individus qui regardent la télévision font du multitasking, c’est-à-dire ont leur téléphone en main, alors qu’ils sont en train de faire autre chose. Au moment de la publicité télé, ils sont encore plus captifs, puisque 67 % d’entre eux font du multitasking », précise Raphaël Goumain, directeur marketing Google France.

Cette émergence du multitasking est un état de fait avec lequel les marketeurs doivent composer. Pour l’annonceur, l’enjeu est de taille : si la diffusion d’un message télé incite le consommateur à faire une recherche sur un produit via son mobile, en captant son attention, il est probable qu’il se renseigne aussi sur la marque.

Mais les consommateurs ayant un accès rapide à une réponse, et voulant tout en temps réel, le marketeur est aujourd’hui inquiet. Offre-t-il une expérience produit de qualité à ces internautes ? D’autant plus que le mobinaute peut consulter jusqu’à 150 fois son mobile par jour. Le parcours d’achat est totalement fragmenté. C’est donc un vrai défi à relever pour les marketeurs. Toutes les logiques historiques sur les tunnels de conversion et les moments d’interaction entre une marque et ses prospects sont bouleversées.
 

Le profil du consommateur digital à l’ère de l’assistance

« Si l’on devait qualifier le consommateur d’un point de vue Google, on dirait qu’il est bien plus curieux, exigeant et impatient. Aujourd’hui, c’est lui qui décide, dicte et prend le contrôle », explique Raphaël Goumain.

Connecté en permanence, il est extrêmement curieux et recherche des informations sur toutes les choses du quotidien. Très exigeant, il veut une information de qualité et estime que ce n’est pas à lui de s’adapter à la technologie, mais à elle de le faire. Impatient, il ne veut plus attendre.

Curieux, exigeant et impatient, donc, le consommateur cherche aussi à être accompagné. Il a la technologie en main et ne veut plus se connecter à des sites trop lents ni remplir de longs formulaires. Il veut que l’on se souvienne de lui et pouvoir acheter en un clic.

Autre bouleversement marquant, la dimension conversationnelle, et notamment la recherche vocale. « En 2016, aux États-Unis, on considérait que 20 % des requêtes mobiles étaient faites par la voix. On estime ce pourcentage à environ 50 % d’ici 2020 ». Pourquoi ? Tout simplement car utiliser la voix est pratique, naturel et extrêmement moins contraignant. L’assistance vocale libère le consommateur, elle lui offre ce qu’il attend : la simplicité et la vitesse. Cette assistance universelle et multiproduit doit être intégrée par les marketeurs via la technologie.
 

Se préparer à l’ère de l’assistance pour garder le contact avec le consommateur

Dans un tel contexte, annonceurs et marketeurs doivent prendre en compte 3 impératifs :

  • La vitesse

« 53 % des visites sont abandonnées si la page du site met plus de 3 secondes à charger », stipule Raphaël Goumain. Les outils et les fondamentaux sont-ils en place pour pouvoir répondre à cette nouvelle attente du consommateur ?

  • La présence

Aujourd’hui, le nouveau canal est le client. Les marketeurs doivent s’adapter à lui. Il faut donc casser la logique de canaux distincts pour délivrer une expérience sans couture, en veillant à désiloter les organisations. Toutes les fonctions de l’entreprise doivent être axées sur cet objectif : être customer centric (centré client).

  • La pertinence

Le consommateur ne souhaite faire aucun effort, il veut que la technologie travaille pour lui. La data aide à connaître le client, à savoir ce qu’il veut, qui il est, ce qu’il a fait avant. Les datas doivent donc être agrégées pour obtenir un profiling encore plus précis.
 

Saisir les nouvelles opportunités de l’ère de l’assistance avec Google

La philosophie de Google n’est pas d’être dans une recherche et conquête d’attention, mais dans un marché de l’intention. L’objectif est de « capturer l’intention » de l’utilisateur au moment où Google l’obtient. Pour y parvenir, il traite une multitude de signaux laissés par les internautes sur les moteurs de recherche (Maps, YouTube, etc.) pour faire parler les datas.

On peut ainsi connaître les attentes de l’internaute (l’intention), qui il est (ses caractéristiques), et quel est le moment de l’interaction, donc le contexte de ses usages. Toutes ces données sont ensuite proposées via la plateforme AdWords pour travailler sur trois grands segments :

  • l’attribution, pour mieux comprendre ses prospects,
  • l’audience, pour mieux appréhender les comportements des utilisateurs, afin de les engager dans les étapes du parcours d’achat,
  • l’automation, pour mettre en place des stratégies automatisées sophistiquées pouvant intégrer des données très variées.

 

Le web étant aujourd’hui de plus en plus consulté en mobilité, l’usage mobile devient très exigeant et fragmente le parcours d’achat du client. À l’ère de l’assistance, les marketeurs doivent s’emparer des évolutions technologiques pour relever le défi et séduire le consommateur digital.