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Aujourd’hui, data, contenu et inbound marketing sont indissociables. En effet, le contenu de marque a évolué et les données sont à son service pour lui apporter de la pertinence. Pour les acteurs du marketing, cette nouvelle intelligence du contenu libérant la parole des données nécessite une réelle prise de conscience pour produire mieux, au bon moment.

Francis Meleard, fondateur de Pim-Bim, a fait un tour d’horizon du contenu de marque de demain lors du dernier salon All For Content de Paris le 13 février 2018.

 

Le contenu de marque, un indispensable de l’Inbound Marketing

Le terme « contenu » fait, la plupart du temps, irrémédiablement penser à du contenu rédactionnel. Pourtant, il se trouve en réalité partout, sous toutes les formes : articles, vidéos, animations 3D, contenu audio, etc. Au début de son histoire, il était assez simple à gérer. Quelques mots clés intelligents suffisaient pour exister et être référencé afin d’arriver à l’objectif final : le trafic et la conversion. Mais Google a modifié ses algorithmes et entraîné les marques à se remettre en question pour amener de la pertinence aux contenus. « Auparavant, l’enjeu était essentiellement sur le volume, il fallait prendre la parole de manière récurrente. La qualité pouvait arriver en second plan », précise Francis Meleard.

L’émergence de l’Inbound Marketing a ensuite provoqué une refonte des systèmes de pensées d’organisation interne, ainsi que la mise en place d’objectifs d’acquisition de leads clairement identifiés. Les marques ne font plus seulement du contenu pour être visibles, mais aussi et surtout pour générer du business. Investissant de plus en plus pour communiquer, elles exigent des résultats. La création de contenus tournée sur la valeur a fait son apparition.

 

Le contenu de marque, quels acteurs pour répondre au besoin ?

 

quels acteurs pour creer le contenu de marque

 

Aujourd’hui, le contenu de marque doit répondre à un besoin de pertinence multiple, sur l’expertise des prises de parole, les formats, la régularité et la rapidité. L’objectif est de développer la pertinence de la marque, de générer des leads et d’amplifier le rayonnement social. Mais qui peut répondre à l’ensemble de ces objectifs ?

« Personne. Car si l’on décompose les différents acteurs, le client, certes, a l’expertise métier en interne, mais n’est pas organisé pour répondre à des besoins récurrents, rarement attribués à des départements dédiés capables de créer un article, une infographie, ou encore un livre blanc, rapidement », affirme Francis Meleard.

Les agences, elles, ont cette expertise plurimédia. Mais elles ne disposent pas d’équipes de production de contenus spécialisées dans chaque domaine pour rédiger une multitude de micros formats pertinents impliquant un niveau d’expertise élevé. De plus, beaucoup d’entre elles n’ont aucune notion de la data. Quant aux journalistes spécialisés ou les freelances, ils ont l’expertise métier et le savoir-faire, mais sont souvent mono format et n’ont pas toujours accès à la stratégie globale de l’entreprise et à sa data.

Les pure players se sont adaptés pour concevoir une stratégie et suivre un projet Inbound Marketing. Mais, ils ont très peu de force de production interne, et leur capacité à produire un contenu pertinent se limite à une suite de freelances. Quant aux plateformes de création de contenus, elles n’apportent qu’un complément à une stratégie d’Inbound Marketing, et sont essentiellement mono produit, sans réelle connaissance non plus de la data.

 

La data au service du contenu de marque de demain

Pourtant, aujourd’hui (et demain plus encore), data, contenu et inbound marketing parlent le même langage. En s’appuyant sur une analyse big data d’un environnement business (carrefours d’audience, verbatims, et acteurs capables d’y répondre), on obtient le champ sémantique, c’est-à-dire que l’on sait qui répond à la demande et comment. En confrontant ses priorités business à cette analyse, la marque est alors en mesure de mettre en place une stratégie éditoriale, donc de définir ce qu’elle va produire comme contenu pour mieux se positionner. En y ajoutant enfin du volume, elle peut définir les KPI, implémenter l’ensemble des outils Inbound et mettre en œuvre sa stratégie digitale.

« En associant de la data comportementale, nous pourrons pour un seul et même contenu proposer le format qui convient le mieux. Nous sommes aujourd’hui capables au sein de ce contenu d’injecter de la data pour faire en sorte qu’il soit adapté à la maturité du prospect. La data et le contenu permettent de développer la pertinence de manière extrêmement forte, d’autant plus que les formats de demain seront plurimédia, interactifs, évolutifs et premiums », souligne Francis Meleard.

 

Produire du contenu intelligent via la data pour piloter sa stratégie Inbound Marketing

 

Contenu et Data

 

Initialement, tout le monde pouvait produire du contenu. Partant du principe que les contenus deviennent de plus en plus experts, qu’ils doivent être faits rapidement, il n’est plus envisageable de s’appuyer sur les méthodes utilisées hier. Demain, big data, stratégie de marque et priorité business permettront de data-iser la stratégie, afin d’apporter une valeur métier assurant un niveau d’expertise élevé via des outils d’intelligence collective. L’intelligence collective étant une intelligence distribuée partout, sans cesse valorisée, coordonnée en temps réel, elle aboutit à une mobilisation effective des compétences. L’objectif est de démultiplier la pertinence.

Une fois que les équipes sont réunies, qu’elles savent ce qu’elles ont à faire, il faut concevoir des contenus en phase avec la stratégie globale. Pour continuer d’évoluer sur les besoins de pertinence et de pluriformat, la création de contenus de marque devra s’appuyer sur 3 éléments clés essentiels :

  1. la data,
  2. l’industrialisation des process
  3. l’intégration d’outils d’intelligence collective

Aujourd’hui, une très grande majorité des entreprises ne sont pas matures par rapport à la data. Mais ce constat n’est pas alarmant, le plus important étant leur prise de conscience sur l’envie de bien faire. La capacité à parler moins, mais mieux, reste l’objectif majeur. La transformation réelle étant, avant tout (même avant la data) de passer du volume à la pertinence. La data ne fait pas la pertinence, elle ne fait que la confirmer, si pertinence il y a.

Vous pouvez réécouter la conférence proposée par Francis Meleard, fondateur de Pim-Bim, lors du salon All For Content à Paris grâce à ce podcast. Bonne écoute !

Vous avez des questions sur le sujet du contenu de marque ? Un projet ? C’est ici !