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Aujourd’hui, grâce à la data, les entreprises sont en mesure de créer un moment d’échange unique et mémorable avec les consommateurs. En structurant et analysant les données, le Data Driven Marketing optimise le contact marketing pour s’adapter à leurs attentes et leurs comportements.

Bruno Carroi, Directeur Général Associé d’Avanci, a expliqué les principes fondamentaux du Data Driven Marketing lors de la journée nationale et internationale de l’Inbound Marketing qui s’est tenue le 31 janvier 2018, à Rennes.
 

Data Driven Marketing, le pilotage intelligent de la donnée

Le Data Driven Marketing est une stratégie d’acquisition et de fidélisation client qui exploite la donnée, afin de construire des campagnes marketing personnalisées. Marketing conduit par les données, il consiste à remplacer toutes les phases d’étude du marketing traditionnel par une maîtrise complète du parcours client. Cette meilleure compréhension du client à travers la data assure une vision unifiée de son comportement.

Le nombre d’informations à traiter s’est multiplié de façon exponentielle ces dernières années. Les données qui étaient par le passé uniquement des données de transaction sont à présent renforcées par celles du digital. Elles peuvent être traitées plus vite, en temps réel, pour permettre des interactions beaucoup plus rapides avec le client.

Les bénéfices d’une stratégie de Data Driven Marketing sont nombreux :

  • Marketing créateur de valeur et d’engagement. L’entreprise est en capacité de mieux comprendre comment un individu s’engage ou non avec sa marque.
  • L’expérience est plus fluide et cohérente avec une relation plus personnalisée.
  • Le sentiment d’être mieux compris et reconnu permet une approche où le marketing devient plus permissif.

Aujourd’hui, nous savons tout d’un consommateur. Nous connaissons son parcours, quand et comment il vient interagir avec la marque. D’un client à l’autre, les parcours étant multiples, leur compréhension permet à la marque d’adapter sa communication. La donnée est prépondérante pour atteindre ses objectifs marketing et offrir une meilleure expérience aux clients.
 

La mise en place d’une stratégie de Data Driven Marketing performante

Mais la réalité est souvent tout autre. La plupart des marques prennent le traitement de la donnée en silos. Elle n’est pas unifiée et n’offre donc pas une vision 360° du client. Les données sont alors fausses ou manquantes, sans que l’entreprise en soit consciente. De ce fait, l’exploitation de la donnée n’est pas crédible.

Pour améliorer cette performance par l’exploitation de la donnée client, il faut être pragmatique, posséder une véritable expertise CRM et des technologies. Il convient d’offrir la bonne offre, à la bonne cible, avec le bon discours par le bon canal, au bon moment. Puis, adapter un marketing en phase avec cet objectif.

 

Le Data Driven Marketing s’inscrit dans une logique claire : agir de façon pertinente et rationnelle :

  • Poser ses objectifs avec méthode

La première approche est de réfléchir à sa stratégie : « Si je capte et exploite de la donnée, c’est pour en faire quoi ? », « Comment cela peut-il enrichir la relation entre ma marque et mon client ? », « Comment vais-je ensuite être pertinent ? ». Si les données sont exploitables, il est alors possible de se fixer des objectifs concrets, quantifiables et mesurables avec précision.

  • Identifier ses sources de données

La phase suivante est l’identification de toutes ses sources de données : « Ai-je la capacité à collecter les données sur lesquelles je vais pouvoir mettre un nom ? ». Le but est de savoir qui vient sur le site Internet. Il faut alors faire un travail de réconciliation de données entre celles qui sont déjà en base sur ses clients et les cookies, de manière à faire le lien entre ses deux informations. Pour enrichir la relation client, il est essentiel de comprendre qui visite le site et comment il est parcouru.

  • Manager les données

Il s’agit de manager les données de façon à les exploiter à des fins marketing. Les sources de données étant multiples (ERP, outils CRM, réseaux sociaux, service client, etc.), il faut des réceptacles pour les gérer afin d’unifier toutes ces informations et les exploiter.

  • Travailler la connaissance client

Une fois les étapes précédentes terminées, la démarche de marketing opérationnel peut démarrer (création de campagnes, de contenus, etc.). Il est à présent possible d’adapter actions et scénarios personnalisés en fonction de la connaissance client acquise.

  • Piloter le projet

Les objectifs ayant été quantifiés au départ, il est important de mesurer leur efficacité. Si l’on est dans l’incapacité de le faire, c’est qu’un chaînon du processus n’est pas cohérent.

Si la data est bien gérée, la marque est en mesure de prédire des comportements et de délivrer les bons contenus, les bonnes offres, et les bons messages. Les données de base doivent être structurées, puis analysées pour créer des segments, c’est-à-dire des groupes d’individus ayant des comportements homogènes. Les contenus créés sont ensuite poussés sur des médias qui sont en adéquation et en appétence avec le client.
 
Cohérence, pertinence, adaptation et personnalisation, la data a juste permis de mieux écouter le client pour s’adapter à ses attentes et à son comportement à l’ère du digital.