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L’Inbound Marketing séduit de plus en plus d’entreprises, de toutes tailles et de tous secteurs d’activité, en B2C comme en B2B. Cette stratégie marketing vise à attirer une audience qualifiée via un processus personnalisé et automatisé, qui repose notamment sur le rayonnement social de contenus de qualité. Le digital initie par ailleurs de réels bouleversements dans les usages et comportements des consommateurs. Les organisations ont donc repensé leur modèle marketing pour saisir de nouvelles opportunités.

Manuel Miller, Directeur Communication & Marketing à BlueKanGo, Rémy Corbet, Marketing Officer au Laboratoire Cotral, Maxime Baumard, VP Marketing à iAdvize, et Sébastien Briot, Responsable Marketing Digital à Digitaleo, ont participé à la journée nationale et internationale de l’Inbound Marketing qui s’est tenue le 31 janvier 2018, à Rennes. Lors d’une table ronde, ils ont expliqué pourquoi et comment l’Inbound Marketing booste leur business.
 

L’Inbound Marketing, une stratégie évidente à l’ère du digital

Dans un monde ultra connecté, il devient de plus en plus difficile de capter l’attention du consommateur. Méfiant et averti, il rejette massivement les intrusions publicitaires omniprésentes. Le marketing classique a ses limites et ne suffit plus à diffuser le bon message, au bon moment.

Dans un tel contexte, pour attirer des visiteurs qualifiés sur leur site Internet, implémenter une stratégie Inbound Marketing s’est révélé être une évidence pour Manuel Miller, Rémy Corbet, Maxime Baumard et Sébastien Briot. Pour eux, à l’unanimité, la notion de contenus de qualité répond aux besoins exprimés par les consommateurs. En leur apportant une vraie valeur ajoutée via des contenus pertinents et utiles sur différents supports, l’entreprise entre en contact avec eux. Elle s’érige en expert dans son domaine, attire des leads pour les convertir en clients et les engager durablement. La mise en place d’une stratégie d’Inbound Marketing permet aussi d’être dans une logique de mesure de la performance marketing, tout en étant dans l’action.
 

Stratégie d’Inbound Marketing : l’entreprise doit s’adapter au changement

Cette nouvelle approche du marketing implique des efforts opérationnels en interne et de nouveaux outils pour piloter la stratégie. Selon les retours d’expérience des entreprises, le déploiement de l’Inbound Marketing soulève des interrogations à prendre en considération en amont :

  • Une parfaite connaissance de son audience pour parler le langage de ses prospects et être choisi naturellement par les consommateurs est essentielle.
  • Une politique de référencement (SEO) optimale doit être en place.
  • L’autonomie du marketing autour de sujets techniques de l’Inbound Marketing doit être pensée (où héberger les contenus créés ? Comment réaliser une landing page et l’intégrer ? etc.).
  • Les ressources internes doivent être suffisantes pour créer régulièrement des contenus d’expert.*
  • Une parfaite compréhension du tunnel de conversion (attention, considération, décision) est indispensable.
  • La génération croissante de leads peut bouleverser la stratégie commerciale habituelle, les équipes doivent être prêtes à rebondir.

Avant de se lancer dans une campagne d’Inbound Marketing, les équipes doivent se préparer et comprendre les prérequis qui lui sont propres.
 

Contenus et Inbound Marketing : quantité versus qualité

Produire des contenus et les mettre à disposition est une chose. Mais créer des contenus attractifs et uniques qui font la différence est un exercice plus complexe. Pour acquérir des prospects qualifiés et les transformer en clients, valoriser l’expertise de la marque est crucial. L’entreprise doit démontrer aux consommateurs qu’elle maîtrise parfaitement son sujet.

Au lancement de la campagne digitale, les marketeurs ont tendance à diffuser beaucoup de contenus pour générer du trafic. Mais, il est préférable de s’inscrire dans une stratégie de qualité. Une prise de parole régulière et intelligente est suffisante pour fidéliser les visiteurs. Inutile de s’éparpiller, mieux vaut produire moins afin de travailler sur la diffusion et l’optimisation du contenu.

Le recyclage des contenus est aussi une alternative efficace. Le fait de réutiliser ceux déjà publiés assure un gain de productivité et multiplie les chances de toucher un plus large public. Par exemple, un livre blanc peut être transformé en webinar, en vidéo ou en conférence pour démontrer le savoir-faire de l’entreprise.

L’idée globale est d’entretenir la relation avec le consommateur sur toute la durée du cycle de prospection. La question que se pose un prospect en fin de cycle n’est pas la même qu’au début de son parcours, surtout lorsque le cycle de vente est long. Il faut donc travailler sur la vraie temporalité et bien placer les outils en fonction du process de vente, en suivant les principes de l’Inbound.
 

Le persona : l’acteur clé de la stratégie Inbound Marketing

Le persona est la base de toute stratégie Inbound Marketing. Une connaissance approfondie et détaillée du profil de son audience est indispensable pour produire des contenus ciblés, en adéquation avec les attentes des consommateurs.

Mais, équipes Sales et Marketing n’ont pas toujours la même vision du client. Or, le commercial étant sur le terrain, il est à l’écoute des problématiques des prospects. En identifiant ensemble le portrait du client idéal, et en privilégiant des interactions constantes pour le faire évoluer, ils vont définir un persona cohérent. Ce travail collaboratif permet de prendre les bonnes décisions stratégiques et d’adapter les contenus afin de mieux se positionner pour atteindre sa cible.

 

La mise en place d’une stratégie Inbound Marketing peut être envisagée dès que l’entreprise souhaite développer son trafic. Mais pour assurer son succès, contenus marketing à forte valeur ajoutée et communication avec les forces de vente sont deux éléments indissociables. L’Inbound Marketing est une méthodologie au service du business, au coeur de laquelle la proactivité entre marketing et force commerciale est primordiale.

* Dans le cas contraire, l’alternative de l’externalisation est tout à fait pertinente et permet de mettre en place une stratégie Inbound Marketing efficace.