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En 2017, la conversation automatisée (ou marketing conversationnel) s’est révélée être la grande tendance de la relation client. S’il n’y a pas d’idéal robot ni d’idéal humain, il existe une complémentarité parfaite que l’on peut obtenir en utilisant les bons canaux de communication, au bon moment. Cette relation client interactive apporte une réponse adaptée à l’exigence de plus en plus forte du consommateur vis-à-vis des marques.

Maxime Baumard, VP Marketing chez iAdvize, et Alexis Zarour, Responsable Marketing chez Inbenta, ont notamment exposé leur vision du marketing conversationnel lors d’une conférence qui s’est tenue à l’occasion de la journée nationale et internationale de l’Inbound Marketing le 31 janvier 2018 à Rennes.
 

Le marketing traditionnel, une publicité en voie d’extinction

Depuis quelques années, les chiffres donnent peu le sourire aux marketeurs. Alors qu’ils investissent des sommes importantes dans la publicité, ils sont face à des consommateurs qui la rejettent, 30 % d’entre eux ne souhaitant pas la voir, soit deux fois plus qu’en 2015.

Comme l’explique Maxime Baumard, le taux de clic moyen pour une bannière publicitaire était en 2017 de 0,06 %. En comparaison, à la sortie de la première bannière dans le monde en 1994, il était de 44 %.  « On a des marketeurs qui sont contents quand ils font 2 %, or cela veut dire que 98 % des gens qui ont été confrontés à leurs pubs n’ont pas cliqué dessus. Ce n’est pas une bonne nouvelle », précise Maxime Baumard.

Quant à la publicité traditionnelle, elle a un retour sur investissement assez faible. Les marques doivent donc mener de nouvelles actions marketing pour être plus réactives, générer des leads, et gagner en compétitivité.

Parmi les pistes existantes, un dispositif marketing semble apporter une réponse performante. En effet, d’après les intervenants de cette même conférence, en moyenne, 20% des visiteurs qui conversent avec ce système mis en place sont convertis en clients. Pourtant, il repose sur un principe ancestral du commerce : le dialogue ! Son nom ? Le marketing conversationnel.
 

Conversation automatisée : replacer le visiteur au cœur de la relation client

Le marketing conversationnel est une avancée technologique qui bouleverse donc la relation client. Lié à l’apparition des nouveaux usages du digital, il assure la conversation entre le visiteur et l’entreprise, sans impacter la qualité de leurs échanges, pour stimuler l’engagement. L’entreprise apprend à mieux connaître le prospect, le place au centre de ses priorités. Il est en confiance et plus enclin à passer à l’acte d’achat.

Le principe de la conversation automatisée consiste à instaurer une relation de proximité via les propres supports de l’entreprise (site web ou mobile, blog), les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Instagram, etc.), ou encore des applications plus fermées comme WhatsApp ou WeChat. Les conversations automatisées sur ces canaux permettent une relation client plus massive, tout en fluidifiant et personnalisant les échanges avec le visiteur.

L’objectif étant de traiter les questions récurrentes pour apporter des réponses automatiques et instantanées, 24/24h, 7/7j, et ainsi favoriser et enclencher le processus d’achat.

Mais comment concilier la linguistique et les algorithmes ? Et comment mettre en place ce marketing conversationnel ? C’est ici qu’entre en scène l’intelligence artificielle.
 
Conversation automatisee
 

Conversation automatisée, l’intelligence artificielle au service du langage naturel

Si la conversation automatique n’existe pas encore, des solutions d’automatisation, comme celle des chatbots, permettent de traiter les questions répétitives pour apporter des réponses en temps réel. Robot conversationnel dialoguant en ligne avec le visiteur, le chatbot place son intelligence artificielle au service de la marque, afin de fournir une solution immédiate, pertinente et personnalisée au consommateur. Autre avantage pour le prospect, il n’est ainsi pas contraint d’exposer en détail son parcours et sa problématique, ce qui crée une réelle valeur ajoutée à la marque.

Concernant l’apport de l’intelligence artificielle, elle s’attache à interpréter du verbatim, c’est-à-dire des propos tenus par des visiteurs et des clients. Le langage humain n’étant pas figé, il n’est pas facile à comprendre pour la machine. Mais par un certain nombre d’opérations d’algorithmes linguistiques capables de l’associer à des concepts sémantiques, le défi est aujourd’hui relevé.

Pour optimiser la mise en œuvre du marketing conversationnel, il est essentiel de prendre en considération et d’analyser toutes les prises de parole des clients (commentaires sur les réseaux sociaux, mails de réclamation, questionnaires, etc.) pour connaître les questions qu’ils se posent à un moment précis de leur parcours d’achat. C’est un point crucial pour offrir une relation client plus efficace et authentique.
 

L’humain et les robots : un duo gagnant pour l’avenir du marketing digital

Le taux de réussite de la conversation à la conversion est évident, des résultats concrets le prouvent. Alors, le robot va-t-il prendre la place de l’humain dans la relation client ?

Non, affirment Maxime Baumard et Alexis Zarour : « Notre vision est que les robots ne vont pas remplacer les humains, mais les rendre plus forts grâce à de nombreuses fonctionnalités innovantes ». En amenant cette vision intelligemment dans l’entreprise, l’humain peut ainsi se focaliser sur la valeur ajoutée de sa marque.

Le marketing conversationnel ne condamne donc pas l’humain, mais offre de nouvelles opportunités pour éviter la redondance, comme répondre toujours à la même question, en boucle. Les premiers cas d’usage l’attestent, les robots sont capables de répondre à ces questions récurrentes posées par les visiteurs.

Métiers d’avenir en perspective, nouvelles compétences à venir, la conversation automatisée marque un tournant dans la relation client : elle est au service de son humanisation et de sa personnalisation. Lorsque l’on sait qu’en 2017 les budgets publicitaires Internet ont dépassé ceux de la télévision, les marketeurs doivent remettre en cause leurs modèles utilisés par réflexe depuis des années. Aujourd’hui, le marketing conversationnel est une nouvelle étape pour activer la génération de leads et enrichir l’expérience client.
 

Pour aller plus loin

Quelques acteurs du marketing conversationnel :